ผลสำรวจ Milieu: ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หันมาใช้จ่ายอย่างมีสติท่ามกลางความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์

กรุงเทพมหานคร – ผู้บริโภคทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีความตื่นตัวและ รอบคอบมากขึ้นในการใช้จ่าย เนื่องจากความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์และความเชื่อมั่นทางการเงินที่อ่อนแอลง ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วภูมิภาค ผลการวิจัยดังกล่าวมาจาก Milieu 2026 Consumer Study ซึ่งสำรวจ กลุ่มตัวอย่างจำนวน 3,000 รายใน 6 ประเทศ ได้แก่ สิงคโปร์ ไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์ โดยดำเนินการสำรวจในเดือนเมษายน 2569

การใช้จ่ายเปลี่ยนจากความระมัดระวังสู่การใช้จ่ายอย่างมีสติ

ในปี 2569 ผู้บริโภคร้อยละ 54 อธิบายพฤติกรรมการใช้จ่ายของตนเองว่า “ใช้จ่ายอย่างชาญฉลาด” สะท้อนให้เห็น ถึงการเปลี่ยนแปลงจากทัศนคติ “ระมัดระวัง” ที่พบในปี 2568 นอกจากนี้ สัดส่วนของผู้บริโภคที่วางแผนจะระมัดระวัง การใช้จ่ายมากขึ้นในช่วง 3 เดือนข้างหน้าเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 53 เมื่อเทียบกับร้อยละ 32 ในปี 2568
แรงขับเคลื่อนในการใช้จ่ายชะลอตัวลง โดยในปี 2569 ผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 46 ระบุว่าใช้จ่ายมากขึ้นเมื่อเทียบ กับ 3 เดือนก่อน ลดลงจากร้อยละ 51 ในปี 2568 ขณะที่สัดส่วนผู้บริโภคที่ใช้จ่ายน้อยลงเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 19 เป็น ร้อยละ 24 ความเชื่อมั่นทางการเงินก็ลดลงเช่นกัน โดยในปี 2569 ผู้บริโภคประมาณร้อยละ 30 รู้สึกมั่นใจเกี่ยวกับ แนวโน้มทางการเงินในช่วง 3 เดือนข้างหน้า ลดลงจากร้อยละ 40 ในปี 2568 ในขณะเดียวกันสัดส่วนผู้บริโภคที่รู้สึก “ไม่ค่อยมั่นใจ” เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 22 เป็นร้อยละ 30

ที่น่าสังเกตคือ การสำรวจในปี 2569 ขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามพิจารณา “สถานการณ์โลกในปัจจุบัน” รวมถึงสภาวะ เศรษฐกิจ การเมือง และความขัดแย้งต่างๆ ในการตอบคำถาม สะท้อนให้เห็นถึงอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นของความไม่แน่นอน ภายนอกต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค

ความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้จ่าย

เป็นครั้งแรกที่ผลการศึกษาระบุถึงความขัดแย้งระดับโลก และความไม่มั่นคงทางการเมืองว่าเป็นปัจจัยโดยตรงที่มีผล ต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากกว่าครึ่ง (ร้อยละ 51) ระบุว่าตนเองลดการใช้จ่ายใน สินค้าที่ไม่จำเป็นเนื่องจากสงครามและความขัดแย้งทางการเมืองทั่วโลก เกือบครึ่งหนึ่ง (ร้อยละ 46) ระบุว่ากำลัง ออมเงินมากขึ้นเพื่อรับมือกับความไม่แน่นอนของโลก ในขณะที่ร้อยละ 33 สะสมสินค้าจำเป็นไว้เป็นการป้องกัน

ผลกระทบยังขยายไปถึงการเลือกแบรนด์และสินค้าอีกด้วย เกือบ 1 ใน 4 ของผู้บริโภค (ร้อยละ 23) ระบุว่าตนเอง หลีกเลี่ยงสินค้าหรือแบรนด์จากประเทศที่เกี่ยวข้องกับความขัดแย้ง ในขณะที่ร้อยละ 15 อ้างถึงความกังวลเกี่ยวกับ ความผันผวนของราคาที่เกี่ยวข้องกับสงครามและการเมืองระดับโลกว่าเป็นปัจจัยที่ส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อในเดือนที่ผ่านมา

พฤติกรรมการออมเงินกลายเป็นการป้องกันความเสี่ยงมากขึ้น

ในปี 2569 ผู้บริโภคร้อยละ 40 ระบุว่าวางแผนจะเพิ่มการออมและการลงทุนในช่วง 3 เดือนข้างหน้า ทำให้เป็นความ ตั้งใจในการใช้จ่ายอันดับสองรองจากสินค้าอุปโภคบริโภค แม้การออมจะยังคงเป็นเรื่องสำคัญ แต่แรงจูงใจเบื้องหลัง ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัดตั้งแต่ปี 2568

ในการศึกษาครั้งก่อน การออมถูกขับเคลื่อนส่วนใหญ่โดยความมุ่งหวังทางการเงินระยะยาว แต่ในปี 2569 พฤติกรรม การออมดูเหมือนจะมีลักษณะเป็นการป้องกันความเสี่ยงมากขึ้น โดยได้รับอิทธิพลจากความไม่แน่นอนทาง ภูมิรัฐศาสตร์ และความกังวลทางเศรษฐกิจ

ฟิลิปปินส์นำภูมิภาคในด้านความตั้งใจในการออม โดยร้อยละ 54 วางแผนจะเพิ่มการออมในไตรมาสหน้า ตามมาด้วย มาเลเซียที่ร้อยละ 42 และอินโดนีเซียที่ร้อยละ 40

สุขภาพยังคงเข้มแข็ง ขณะที่ความตั้งใจท่องเที่ยวปรับตัวลดลง

การใช้จ่ายด้านสุขภาพยังคงแสดงให้เห็นถึงความแข็งแกร่งทั่วภูมิภาค ในปี 2569 มีผู้บริโภคเพียงร้อยละ 3 เท่านั้น ที่ระบุว่าสุขภาพและสุขภาวะเป็นหมวดหมู่แรกที่จะตัดออกภายใต้แรงกดดันจากเงินเฟ้อ ซึ่งยังคงเป็นหมวดหมู่ที่มี อัตราการลดการใช้จ่ายต่ำที่สุด สอดคล้องกับผลการศึกษาในปี 2568

ในขณะเดียวกัน ร้อยละ 31 ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าใช้จ่ายมากขึ้นด้านสุขภาพและการดูแลร่างกายในเดือน ที่ผ่านมา โดยฟิลิปปินส์นำด้วยร้อยละ 36 ตามด้วยมาเลเซีย (ร้อยละ 35) และเวียดนาม (ร้อยละ 34)

สุขภาพได้กลายเป็นหมวดหมู่ที่ขาดไม่ได้เคียงคู่กับสินค้าอุปโภคบริโภค โดยผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับการ ใช้จ่ายเพื่อสุขภาวะแม้จะเผชิญกับความระมัดระวังทางการเงินในภาพรวม สำหรับแบรนด์ในหมวดสุขภาพ สุขภาวะ และการดูแลส่วนบุคคล ความสม่ำเสมอในทั้งสองปีนี้บ่งบอกถึงความมุ่งมั่นของผู้บริโภคที่ยั่งยืน

อย่างไรก็ตาม การท่องเที่ยวและประสบการณ์ต่างๆ เริ่มแสดงสัญญาณการชะลอตัว ในปี 2569 ร้อยละ 13 ของ ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ระบุว่า ใช้จ่ายมากขึ้นด้านการท่องเที่ยวในเดือนที่ผ่านมา เมื่อเทียบกับร้อยละ 21 ในปี 2568 การเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนยิ่งขึ้นปรากฏในความตั้งใจการใช้จ่ายในอนาคต โดยในปี 2569 มีเพียงร้อยละ 17 ที่ระบุว่าวางแผนจะใช้จ่ายมากขึ้นด้านการท่องเที่ยวในช่วง 3 เดือนข้างหน้า ลดลงจากร้อยละ 33 ในปี 2568

ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคไม่ได้ละทิ้งการท่องเที่ยวโดยสิ้นเชิง แต่กำลังเข้าถึงการท่องเที่ยวด้วยความ รอบคอบมากขึ้นและวางแผนในระยะยาวมากขึ้น สิงคโปร์และเวียดนามบันทึกการลดลงอย่างรวดเร็วที่สุดในความ ตั้งใจท่องเที่ยว ในขณะที่ไทยยังคงรักษาความอยากท่องเที่ยวที่ค่อนข้างแข็งแกร่งเมื่อเทียบกับประเทศอื่นในภูมิภาค

ความภักดีของผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจที่ระมัดระวัง

เมื่อแรงกดดันทางการเงินเพิ่มขึ้นและความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์กำหนดลำดับความสำคัญใหม่ ช่องว่างระหว่าง สิ่งที่ดึงดูดผู้บริโภคและสิ่งที่รักษาไว้ได้กลายเป็นสิ่งสำคัญยิ่งขึ้นสำหรับแบรนด์ ราคายังคงเป็นปัจจัยหลักในการดึงดูด ลูกค้า โดยร้อยละ 71 ของผู้บริโภคอ้างถึงราคาที่ดีที่สุดเป็นปัจจัยหลักในการเลือกสินค้า ขณะที่ร้อยละ 58 ระบุว่า ส่วนลดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อในเดือนที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม ในบรรยากาศที่ผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างรอบคอบมากขึ้น ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณค่าและความ น่าเชื่อถือมากกว่าการโปรโมชันเพียงอย่างเดียว ปัจจัยขับเคลื่อนความภักดีอันดับต้นๆ ในปี 2569 คือ “คุ้มค่าเงิน” (ร้อยละ 53) และ “คุณภาพที่สม่ำเสมอ” (ร้อยละ 51) สะท้อนให้เห็นผลการศึกษาในปี 2568 ซึ่งความคุ้มค่า (ร้อยละ 62) และคุณภาพที่สม่ำเสมอ (ร้อยละ 59) ก็เป็นปัจจัยสำคัญเช่นเดียวกัน ความสม่ำเสมอในทั้งสองปีนี้ชี้ให้เห็นว่า แม้ราคาอาจขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อครั้งแรก แต่ความไว้วางใจและคุณภาพของสินค้ายังคงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับ การรักษาลูกค้าระยะยาว

“ผู้บริโภคทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังปรับตัวรับมือกับความไม่แน่นอน แทนที่จะรอให้สถานการณ์ดีขึ้น เราเห็น การเปลี่ยนผ่านจากความระมัดระวังที่เกิดขึ้นปฏิกิริยาตอบสนองสู่พฤติกรรมการใช้จ่ายที่มีสติมากขึ้น ซึ่งคุณค่าความ ยืดหยุ่น และความมั่นคงทางการเงินกำลังมีความสำคัญเพิ่มขึ้นในการตัดสินใจซื้อในชีวิตประจำวัน ในขณะเดียวกัน สิ่งนี้เปิดโอกาสสำหรับอุตสาหกรรมและแบรนด์เฉพาะ บริษัทที่สามารถแสดงให้เห็นถึงความไว้วางใจ ความมั่นคง และคุณค่าระยะยาว มีแนวโน้มที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับผู้บริโภคในสภาวะการณ์ปัจจุบัน”

– Cindy Pang, ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้, Milieu

เกี่ยวกับ Milieu

Milieu คือบริษัท Decision Intelligence ที่ช่วยให้แบรนด์และองค์กรต่างๆ เข้าใจโลกของตนได้เร็วขึ้น ด้วยการ ผสานรวมข้อมูล การวิจัย และเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วย AI เข้ากับที่ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ แพลตฟอร์ม Canvas ของเราแปลงสัญญาณผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ให้กลายเป็น Insights ที่พร้อมสำหรับการตัดสินใจโดยรวม การเก็บ ข้อมูลแบบสด การแสดงผลแบบไดนามิก และการรายงานอัจฉริยะไว้ในระบบนิเวศเดียวที่เรียนรู้และขยายตัวได้ ด้วยการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะทั่วเอเชียและอื่นๆ เราช่วยให้แบรนด์มีข้อมูลเชิงลึกเพื่อก้าวนำและก้าวอย่างถูกต้อง ไม่ว่าจะเป็นการติดตามความรู้สึก การทดสอบแนวคิด หรือการวิเคราะห์ตลาดที่เกิดใหม่ Milieu นำส่ง Insights ที่คล่องตัวและนำไปใช้ได้จริงในความเร็วของธุรกิจสมัยใหม่ ได้รับการยอมรับในฐานะ Campaign Asia Tech MVP และ Market Research Agency of the Year (Gold) และได้รับความไว้วางใจจากแบรนด์ที่ทะเยอทะยานที่สุดในโลก

เกี่ยวกับการศึกษา

การศึกษา Milieu Consumer Study 2569 สำรวจผู้บริโภค 500 รายในแต่ละตลาดจาก 6 ประเทศในเอเชียตะวันออก เฉียงใต้ ได้แก่ สิงคโปร์ ไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม รวมทั้งสิ้น 3,000 ราย การเก็บข้อมูล ดำเนินการระหว่างวันที่ 21-28 เมษายน 2569 โดยใช้ระเบียบวิธีที่สอดคล้องกันในทุกตลาด เพื่อให้สามารถเปรียบ เทียบข้อมูลระดับภูมิภาคได้โดยตรง การศึกษานี้ใช้การสำรวจในปี 2568 เป็นเกณฑ์เปรียบเทียบ ซึ่งดำเนินการ ระหว่างวันที่ 8-21 ตุลาคม 2568 และสำรวจผู้ตอบแบบสอบถาม 3,054 รายในทั้ง 6 ตลาดเดียวกัน

ผู้ตอบแบบสอบถามครอบคลุมกลุ่มผู้บริโภคหลากหลายกลุ่มอายุ ระดับรายได้ และประชากรในเขตเมือง ให้มุมมอง ที่เป็นตัวแทนของภูมิภาคเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้จ่าย การศึกษาประเมินมิติต่างๆ ของความรู้สึกและพฤติกรรม ผู้บริโภค ดังนี้:

•   รูปแบบการใช้จ่ายในปัจจุบันและความตั้งใจในการใช้จ่ายระยะสั้น
•    ความเชื่อมั่นทางการเงินและแนวโน้มใน 3 เดือนข้างหน้า
•    ผลกระทบของเงินเฟ้อและพัฒนาการทางภูมิรัฐศาสตร์ระดับโลกต่อการตัดสินใจใช้จ่าย
•    การเปลี่ยนแปลงระดับหมวดหมู่ ครอบคลุมสินค้าจำเป็น สินค้าตามดุลพินิจและการใช้จ่ายด้านสุขภาพ
•    ความตั้งใจในการออมและการลงทุน
•    ความต้องการช่องทางการค้าทั้งในร้านค้า อีคอมเมิร์ซ และโซเชียลคอมเมิร์ซ
•    ปัจจัยในการเลือกแบรนด์และความภักดีภายใต้แรงกดดันทางการเงิน